Clay ist eines der Unternehmen, die Go-to-Market Engineering groß gemacht haben. Wenn du dich für KI, Vertrieb und Unternehmertum interessierst, lohnt es sich, dem Team auf LinkedIn und YouTube zu folgen. Dort zeigen sie ziemlich offen, wie sie über Wachstum, Marketing und den Aufbau eines Unternehmens nachdenken.
Deshalb hier mein Stupser auf dieses Video des Social Lead von Clay, der mit dem wunderbaren Titel „This is how we dominated the market“ beschreibt, wie sie sich ohne Paid-Marketing-Kampagnen als Marktführer positioniert haben.
Sogar noch ein bisschen weiter: Clay dominiert quasi das Narrativ auf dem eigenen Markt. Konkurrenten verwenden inzwischen dementsprechend die von Clay etablierte Sprache.
Wie haben sie es angestellt?
1. Sie haben zuerst auf Product-Channel-Fit geschaut
Wenn man regelmäßig Wirtschaftsklassiker am Sonntagabend zur Entspannung durchblättert, beschäftigt man sich eh mit Product-Market-Fit. Hier geht es um Product-Channel-Fit, also nicht um die Fragestellung, welche Kanäle die Konkurrenz bespielt, sondern es wird zuerst das Produkt angeschaut.
Clay macht dafür tatsächlich ziemlich spannende Sachen. Zum Beispiel Investitionen in Education, Community und andere Formate, die genau dazu passen, wie das Produkt verwendet werden kann und wie Nutzer:innen gemeinsam lernen können, noch krassere Sachen damit umzusetzen.
Und das entwickelt dann auch eine Dynamik, in der User Generated Content entsteht und Word-of-Mouth-Conversions Inbound einbringt.
2. Sie haben früh Menschen mit Geschmack und Businessverständnis eingestellt
Der zweite Baustein, den er nennt, sind Creative Hires. Er war selbst zum Beispiel ungefähr der 30. im Team als Social Lead. Das machen viele B2B-SaaS-Unternehmen jetzt auch, aber eben jetzt erst.
Sie setzen auf unterschiedliche Profile: Quereinsteiger:innen, Journalist:innen, erfahrene B2B-Leute. Alle haben unterschiedliche Pros und Kontras. Die Mischung und auch der Mut, Menschen Chancen zu geben, die vielleicht nicht eindeutig auf die Rolle passen, zeichnet das Team aus.
Dazu kann ich auch wirklich empfehlen, gerade die Founder-Accounts auf LinkedIn anzuschauen. Da gibt es tollen Content zu lesen.
3. Sie haben LinkedIn mit hoher Konsequenz bespielt
Ganz klar ist LinkedIn für Clay ein Mega-Channel und auch eine naheliegende Wahl. Das Unternehmen verkauft an Sales-Teams und vermarktet an Marketer:innen. Genau diese Menschen verbringen die meiste Zeit auf LinkedIn.
Interessant wird es bei der Intensität. Der Social Lead berichtet von ungefähr 2.000 Posts in zwei Jahren. 😗 Dazu kommen laufend Kommentare, Likes und Interaktionen mit Kund:innen, Creator:innen, Influencer:innen und Integrationspartnern. Power User, User Generated Content, tatsächliche Use Cases und Case Studies werden hervorgehoben.
4. Sie haben wenige große Ideen sehr ernst genommen
Neben der hohen Social-Posting-Frequenz haben sie sehr aufwendige Thought-Leadership-Pieces veröffentlicht, an denen teilweise monatelang geschrieben wurde. Die zwei bekannten sind „Finding GTM Alpha“ und „The Rise of the GTM Engineer“.
Vor allem der zweite ist durch die Decke gegangen und war prägend für das, was jetzt an Jobprofilen und -entwicklungen in populären Publikationen aufgegriffen wird.
Was du daraus mitnehmen kannst
Kurz zusammengefasst: Es geht darum, sich mit der Fragestellung auseinanderzusetzen, welchen Channel Fit habe ich denn? Also
Wo ist meine Zielgruppe?
Wo hält sie sich auf?
Wo kann ich Inhalte einbringen, die für das Produkt relevant sind?
Welche Verhaltensweise löst mein Produkt bei Kundinnen aus?
Wo findet dieses Verhalten bereits statt?
Welche Erklärung fehlt dem Markt gerade?
Welche Personen können diese Erklärung glaubwürdig entwickeln?
Über welche Beziehungen und Kanäle kann sie wiederholt werden?
Also liegt vielleicht das nächste starke Narrativ gar nicht in einem neuen Video oder in einem verrückten Event, das organisiert wird. Vielleicht braucht es so etwas wie einen Livestreamer, der acht Stunden am Tag mit dem Produkt baut, oder jemanden aus einer völlig anderen Branche, der das Problem mit frischen Augen betrachtet.
Der interessante Teil des Beispiels hier ist die Konsequenz, mit der das Unternehmen eine Idee in Produktlernen, Community, Content und Sales übersetzt hat.
Das ist schon wirklich sehr cool gemacht.
Es geht ja vor allem auch darum: Okay, welche Inhalte platzieren wir wo? Warum? Nicht auf Grundlage dessen, wo wir tatsächlich Fragen beantworten, sinnvolle Inhalte platzieren, Relevanz aufbauen und in Interaktion kommen können.
Noch ein Kommentar, den ich gerne loswerden möchte, ist, dass Creative Hires hier einen der größten Unterschiede gemacht haben.
Das ist zumindest meine Hypothese, denn wenn man klassisch für klassische Profile einstellt, bekommt man auch klassische Ergebnisse. Ein bisschen entsprechend dem Prinzip: Wenn man das tut, was man immer tut, kann man kein anderes Ergebnis erwarten.